Wpływ społeczny to jeden z najpotężniejszych, a zarazem najbardziej niedostrzegalnych fenomenów codzienności, który z nieubłaganą precyzją reguluje nasze wybory, emocje, relacje i społeczne przynależności. Niby lekki powiew konformizmu, niby niewinna propozycja, a jednak, jak pisze Robert B. Cialdini, klasyk tej dziedziny, „automatyczne uleganie bywa pułapką”. W banalnej zgodzie na propozycję, w tym odruchowym tak, czai się cała dramaturgia społecznego wpływu. Tkwimy w roli od etycznej perswazji aż po złowrogą manipulację.

Psychologia społeczna, badająca wpływ jako mechanizm uległości (compliance), obnaża fundamenty ludzkiej podatności na sugestię. Zasady wpływu społecznego, tj., wzajemność, zaangażowanie i konsekwencja, społeczny dowód słuszności, sympatia, autorytet, niedostępność oraz jedność – nie są jedynie heurystykami codziennego osądu, lecz aksjomatami percepcyjnego skrótu, który pozwala nam funkcjonować w rzeczywistości przesyconej informacyjnym hałasem. Jak ujął to Daniel Kahneman w swojej koncepcji dualizmu poznawczego: „System 1 działa szybko, automatycznie, bez wysiłku i bez poczucia kontroli. System 2 alokuje uwagę, wymaga wysiłku, a jego uruchomienie jest aktem świadomego wyboru”. I to właśnie napięcie między tymi dwoma trybami poznania jest sceną, na której wpływ społeczny rozgrywa swój dramat – dramat ludzkiej wolności.

Zasada wzajemności, wyryta niemal w rdzeniu społecznej ontogenezy, zobowiązuje do odpłaty za otrzymane dobro. To dzięki niej społeczeństwa nie rozpadają się w chaosie egoizmu, ale też właśnie przez nią łatwo wpaść w pułapkę przysługi nie do odrzucenia. Cialdini ostrzega, że „ten, kto pierwszy daje, ma władzę nad tym, kto musi odwzajemnić”. Podobnie zaangażowanie i konsekwencja budują psychologiczną narrację tożsamości. Raz obrana ścieżka domaga się wierności, a każde odejście od niej generuje dysonans. Mechanizmy takie jak technika stopy w drzwiach czy niskiej piłki wykorzystują poczucie odpowiedzialności wobec własnych deklaracji do subtelnego, acz nieubłaganego prowadzenia jednostki coraz głębiej w ścieżkę, której nie planowała.

Społeczny dowód słuszności, czyli obserwacja innych jako wskazówka do działania w sytuacji niepewności, to mechanizm o dwóch obliczach. Potrafi służyć integracji i wzmacnianiu norm prospołecznych, jak udział w wyborach czy pomoc sąsiedzka, ale też jest odpowiedzialny za milczenie tłumu w sytuacji zagrożenia. Klasyczny efekt widza mutuje i pączkuje odpowiadając za eskalację zachowań autodestrukcyjnych, jak w efekcie Werthera, gdzie medialne nagłośnienie samobójstw wywołuje kolejne akty desperacji.

Zasada sympatii, choć wydaje się błaha, jest bramą do uległości. Lubimy tych, którzy są do nas podobni, którzy nas chwalą, z którymi dzielimy kontakt emocjonalny. I właśnie dlatego nie należy ufać uczuciu tylko dlatego, że jest przyjemne. Sympatia może być socjotechniczną pułapką, umiejętnie wykorzystywaną przez profesjonalistów wpływu.

Autorytet – tak silny, że w eksperymencie Milgrama uczestnicy aplikowali innym rzekomo śmiertelne dawki prądu tylko dlatego, że człowiek w białym fartuchu kazał. To najgroźniejsza z zasad, gdyż podważa moralną autonomię. Symboliczne atrybuty autorytetu – tytuły, ubiór, rekwizyty władzy – uruchamiają odruch posłuszeństwa, zanim zdążymy zadać pytanie o etykę polecenia. Cialdini podkreśla, że „często nie sprawdzamy, czy autorytet jest rzeczywiście kompetentny – wystarczy, że wygląda jak autorytet”.

Niedostępność działa przez reaktancję, czyli psychologiczną potrzebę odzyskania utraconej wolności. Gdy coś jest trudno dostępne lub ograniczone czasowo, nabiera pozornej wartości. Marketing gra tą struną z niebywałą maestrią, gardłując, że tylko dziś, ostatnie sztuki, oferta kończy się za 3 godziny. To nie racjonalny wybór, jest to emocjonalna reakcja Systemu 1, uruchamiana przez poczucie straty.

Jedność, najnowsza z opisywanych zasad, sięga najgłębiej do ontologicznej wspólnoty „my”. Gdy postrzegamy kogoś jako część naszej grupy (narodu, rodziny, wspólnoty wyznaniowej), jesteśmy bardziej skłonni spełniać jego prośby. To zasada, która może budować solidarność, ale też służyć manipulacyjnemu podziałowi na swój – obcy, nasz kandydat – ich zagrożenie. Wspólnotowość może być bronią i tarczą, w zależności od intencji wywierającego wpływ.

Różnica między etyczną perswazją a manipulacją opiera się na dwóch filarach. Jawności intencji oraz korzyści dla odbiorcy. Perswazja, nawet jeśli korzysta z heurystyk, pozostaje transparentna, oparta na argumentacji, pozwala aktywować System 2 i podjąć autonomiczną decyzję. Manipulacja, przeciwnie, omija świadomość, celuje w automatyzm, w efektowny skrót, który przemyca cudzą wolę pod pozorem naszej własnej. To właśnie tu dochodzi do naruszenia człowieczeństwa. „Nie pozwól, by Twój umysł był bronią w cudzych rękach”.

Dorobek badań nad wpływem społecznym, od Le Bona i jego „Psychologii tłumu”, przez Latanégo i Darleya (efekt widza), po współczesnych badaczy takich jak Susan Fiske, Timothy Levine czy Dan Ariely, nie pozostawia złudzeń. Wpływ społeczny to nie tylko zjawisko psychologiczne, ale socjotechniczne narzędzie, które, użyte uczciwie, może wspierać emancypację, ale użyte cynicznie, służy zniewoleniu. Social influence nie jedno ma imię.

Współczesne teorie wpływu, jak model Elaboration Likelihood Petty’ego i Cacioppo, pogłębiają rozumienie procesów perswazji poprzez analizę dwóch torów przetwarzania informacji, tj. centralnego (świadomego, logicznego) i peryferyjnego (heurystycznego, emocjonalnego). Model wpisuje się harmonijnie w poznawczą dychotomię Kahnemana i Tversky’ego, którzy opisali ekonomię poznania jako pole napięcia między wysiłkiem a efektywnością.

Wpływ społeczny nie jest więc moralnie jednoznaczny, social influence jest niczym ogień. Ogrzewa domy albo niszczy miasta. Działa wszędzie tam, gdzie są ludzie. Działa w reklamie, polityce, edukacji, mediach społecznościowych, rodzinie, sąsiedztwie. Jego skuteczność wynika z głęboko zakorzenionych, często wyuczonych schematów, które stają się skrótami poznawczymi – adaptacyjnymi, ale i podatnymi na oszustwo. Ich uniwersalność sprawia, że przekraczają granice kulturowe i językowe, choć formy ich użycia są zawsze lokalnie zróżnicowane.

Zrozumienie wpływu społecznego to akt samoobrony. To forma współczesnej autonomii. To też, być może, nowy humanizm, który zamiast odrzucać heurystyki, uczy, jak je ujarzmiać. Jak przełączać się z Systemu 1 na System 2, gdy sytuacja tego wymaga. Jak nie dać się uwieść, ale i nie zatracić w cynicznej podejrzliwości. „Myśl krytycznie, zanim powiesz tak” – to nie tylko rada, to postulat epistemologicznego obywatelstwa.

W czasach masowej komunikacji, mediów profilowanych algorytmicznie i kryzysu zaufania, wpływ społeczny nie jest już tylko tematem akademickim. Jest sprawą publiczną. Moralną. Polityczną. Kto go rozumie, może przetrwać. Kto nim włada, może zmieniać świat.

Dlaczego Ty wpływasz i jesteś pod wpływem? Ciekawe.